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品牌故事:谁的衣橱里没有一件GAP衣服?

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谁的衣橱里没有一两件 GAP衣服?谁没有逛过GAP?
! U$ d" i2 \/ b. J" x# }( }
2 i* F  g: p5 O, K8 ?概括一下GAP的特点:休闲、大众化价钱、简约、时尚……延续44年,步入中年的GAP依然在行内奋力打拼,内部也经历了几番沧桑。( p) W/ G! U. r' g% W4 |" ]$ n
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又是一个犹太裔移民家庭的商业故事。1969年,41岁的唐纳德*费歇尔 (Donald Fisher) 和太太多丽丝 (Doris Fisher),用63,000美元于所在的城市三藩市开了第一家GAP服装店,卖Levi’s 和黑胶唱片,之所以卖牛仔裤,因为他们亲身体会到找合身牛仔裤有难度。而店名则来源于「代沟」(The Generation Gap),商店以年青人为对象。 / h2 g  J, l: R

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: Z8 {" U. w" ]. T7 ^  U+ ~因作弊差点被开除
0 X7 y0 F$ F! }/ t1 U( R" d) G9 d
, p& I. g0 F: H: \: e& z唐纳德出自犹太家庭,在三藩市的中产环境成长,入柏克莱加州大学修读商业管理,是个运动健将,活跃于游泳和水球队。一次考试作弊被当时的教授、后来的校长克拉克克尔(Clark Kerr) 发现,得分F (不合格),却保住学额,事后唐纳德回忆:如果被赶出校,人生将会大不同。
" A! w* w: o: A
7 Q( H5 {+ _* h# ?/ A0 q如果他被逐出校,会否有如今的GAP?不得而知,但他的投资眼光和经营之道有目共睹。GAP营运一年,已经有2百万的销售额,翌年在加州圣何塞(San Jose)开了分店,总部则设在伯林盖姆(Burlinggame),总共4名僱员。后来这家夫妻店听取顾客的意见,除了牛仔裤外还卖灯芯绒裤、斜纹棉布裤、休闲衬衫和T裇等。到1973年,GAP已经有25家店铺,并进驻美国东岸,1974年开始出售自家品牌的货品。1976年上市并正式推向国际化。

1.CA

标榜简单、大众化  l2 c) C" o5 J/ U

, }& t& L! Z3 K  L; q+ IGAP由一开始已经标榜简单、大众化,带点闲散,加点优皮,深受美国和英国中产阶层欢迎,也影响着他们的生活方式。而令品牌知名度大增的,是1996年好莱坞女星莎朗史东穿着一件25元的GAP黑色高领衣服出席奥斯卡颁奖典礼。
2 I  w  @- Y: f2 e$ O* h; g( J0 t6 y* w  y. ~! N
可是不久后,GAP便面对内外交困的局面,首先是来自同业的竞争,因为它的设计和风格太容易被模彷,所以市场上陆续出现同类型的时装店,GAP很快失去一批年青捧场客,首席执行长官米勒德德雷克斯勒 (Millard Drexler) 要对机构的过份扩张及连续29个月的销售额下降负责任,再加上与费歇尔家族关系紧张,被解除了职务,离职后过档J. Crew任首席执行长官。 $ w" F- ?3 I8 q/ h

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. d+ o. u/ z  l3 q8 i$ K9 f' g4 h4 C/ l$ i
有趣的是,就在他离开GAP后一个月,他在位时订的一批货,令GAP的销售额大幅反弹。
$ h) Z. K2 A! ]* Y. K1 t# _* X唐纳德的大儿子罗伯特费歇尔,毕业于普林斯顿大学,在史丹福大学商学院取得硕士学位,作为GAP的董事局主席,聘请了在迪士尼任职高层的保罗普雷斯勒 (Paul Pressler) 接替首席执行长官一职,保罗大刀阔斧地关闭业绩不佳的店铺,偿还债务,但也无法力挽颓势,令GAP重执行业牛耳, 2007年初,由于两个假期销售欠理想,而罗伯特临时掌 政却获得成功,保罗遂自动请辞,GAP的 CEO一位又悬空,直到7月才由加拿大Shoppers Drug Mart的首席执行长官补上,当时还带进一批时装设计师,致力改变时装形象,其中一位是毕业于Parsons School of Design,曾效力于Giorgio Armani, Anne Klein和Perry Ellis等名牌,被Vogue杂志选为1996年上升之星的帕特里克鲁滨逊 (Patrick Robinson),一度成为GAP的总设计师,但由于无法令销售业绩增长,2011年5月也只能黯然离场。 ) ]! V( u" z; }0 G# c
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生前资产达33亿美元; V5 u0 f4 s+ j9 P6 z; F

, B9 w+ w; j5 Z0 e险些因为作弊而被柏克莱加州大学开除的唐纳德,2009年秋天以81岁之龄辞逝,之前两年他被母校命名为年度校友。而他在GAP的业务早就交由两个大儿子接手,自己专注于收藏艺术品的兴趣。据估计他在生时的资产有33亿美元,到晚年他广为捐赠,在教育和艺术领域贡献良多。9 I, U, ^' \2 e$ ~
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GAP旗下共有5个品牌,除了GAP,还有在1983年收购、走高档时装路线的Banana Republic;1994年开设、走廉价路线的Old Navy;2006年创办的网上服装及饰物零售店Piperlime,和2009年创办的女装运动服饰品牌 Athleta。0 _, K( P$ `" d% ?# W4 L% O( ]- m
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GAP目前在全球有3064家店铺,随着全球经济重心转移,公司近年正积极扩展在中国的业务。
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